比亞迪喊出了“電比油低”，長(zhǎng)城跟不跟？恐怕是現(xiàn)在魏建軍最頭疼的問(wèn)題。

比亞迪“掀桌子”，反應(yīng)最快的是五菱和零跑，零跑發(fā)布了入門(mén)12.88萬(wàn)的C10，五菱緊跟著發(fā)布8.98萬(wàn)的繽果plus，直接下場(chǎng)硬剛價(jià)格。

吉利的反應(yīng)也不慢，銀河L系列推出了龍騰版，對(duì)標(biāo)比亞迪王朝、海洋系列的榮耀版，雖然流量沒(méi)搶到多少，但也算是有動(dòng)作跟進(jìn)。

反倒是長(zhǎng)城這邊，似乎沒(méi)什么特別的動(dòng)作。

品牌方面雖然沒(méi)什么大動(dòng)作，但渠道端卻“急了”。4S店的銷(xiāo)售雖然喊著降價(jià)了，可到店里一看，價(jià)格基本那樣，沒(méi)太大變化。

雖然低報(bào)價(jià)引流的套路玩得挺溜，可客戶(hù)實(shí)際到店一看，低價(jià)版的車(chē)型沒(méi)現(xiàn)車(chē)，中高配沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，轉(zhuǎn)身就到隔壁去了。最難受的還是經(jīng)銷(xiāo)商們，眼巴巴看著客戶(hù)到隔壁的王朝、海洋店下了訂，心里也確實(shí)不是滋味。

為啥長(zhǎng)城汽車(chē)會(huì)落得如此被動(dòng)？長(zhǎng)城到底該不該跟著下場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)？

這個(gè)問(wèn)題值得深究。

價(jià)格戰(zhàn)的“終極奧義”：滲透率影響心智

要聊透長(zhǎng)城該不該下場(chǎng)這個(gè)問(wèn)題，首先要搞明白：這波價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是什么？

這波價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)早有苗頭，從年前合資燃油車(chē)大幅降價(jià)開(kāi)始，業(yè)內(nèi)人士都或多或少感到了一些不一樣，當(dāng)時(shí)就有人預(yù)測(cè)，這也許是合資品牌的“最后反擊”。

當(dāng)時(shí)合資品牌降價(jià)，是擺明了要讓出利潤(rùn)來(lái)?yè)Q銷(xiāo)量，這肯定也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

只是，當(dāng)時(shí)很多人的判斷是：“新能源車(chē)的利潤(rùn)率不高，燃油車(chē)還有利潤(rùn)率優(yōu)勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)持續(xù)下去?！?/p>

年后的一場(chǎng)降價(jià)潮，似乎表明，當(dāng)時(shí)的這些判斷可能并不正確。

那么，為啥這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)在才真正爆發(fā)？

大概有這么幾個(gè)原因：

第一，產(chǎn)能。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一些競(jìng)爭(zhēng)力的廠(chǎng)商產(chǎn)能規(guī)劃到位了，但釋放還不夠充分。

舉個(gè)例子，2023年比亞迪超額完成了300萬(wàn)輛的目標(biāo)，2024年王傳福的目標(biāo)是沖擊450萬(wàn)。

從產(chǎn)能來(lái)看，比亞迪深圳、西安、長(zhǎng)沙、常州、撫州、濟(jì)南幾個(gè)基地產(chǎn)能規(guī)劃就達(dá)到了285萬(wàn)輛。此外，合肥基地規(guī)劃產(chǎn)能132萬(wàn)輛、鄭州基地規(guī)劃100萬(wàn)輛，再加上深汕基地、襄陽(yáng)基地以及南寧基地，總規(guī)劃產(chǎn)能超過(guò)600萬(wàn)輛。

也就是說(shuō)，比亞迪的產(chǎn)能是很充足的，要匹配上這些產(chǎn)能，就必須用更激進(jìn)的市場(chǎng)策略，來(lái)消化這些產(chǎn)能。

現(xiàn)在大家知道了，這個(gè)激進(jìn)的策略就是大幅降價(jià)。

第二，成本。

電池成本下降，壓低了造車(chē)成本。

以方形規(guī)格磷酸鐵鋰電芯成本為例，一塊60度電池的成本將下降6000元，高盛預(yù)計(jì)，到25年動(dòng)力電池能降價(jià)40%。

這部分成本下降是用來(lái)補(bǔ)貼利潤(rùn)，還是用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，之前車(chē)企還有選擇的余地，現(xiàn)在已經(jīng)徹底沒(méi)得選了。

第三，免稅窗口

留給新能源的窗口期其實(shí)已經(jīng)不多了。

去年6月份，財(cái)政部、稅務(wù)總局、工信部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于延續(xù)和優(yōu)化新能源汽車(chē)車(chē)輛購(gòu)置稅減免政策的公告》，其中指出，新能源購(gòu)置稅全額免征截止時(shí)間為2025年12月31日。

換句話(huà)來(lái)說(shuō)，新能源替代燃油最強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)還有兩年，在全額免購(gòu)置稅的兩年內(nèi)，新能源車(chē)型必須盡可能地提升市占率。

因?yàn)橐坏┬履茉窜?chē)的滲透率超過(guò)50%，人們的汽車(chē)消費(fèi)觀(guān)念就會(huì)被徹底扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，燃油車(chē)可能會(huì)就此真正邁向歷史。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)剛剛發(fā)布的數(shù)據(jù)，2月份新能源車(chē)國(guó)內(nèi)零售滲透率35.8%，距離50%還有距離。

所以，價(jià)格戰(zhàn)的真實(shí)意義，不僅是搶市場(chǎng)，也在于搶心智。

這也是為什么比亞迪打響價(jià)格戰(zhàn)之后，積極下場(chǎng)的是零跑、五菱、吉利，而不是長(zhǎng)城。因?yàn)榍罢?，才是新能源市?chǎng)份額提升的真正受益者。

擺在長(zhǎng)城汽車(chē)面前的抉擇：降或不降兩難

這兩年，長(zhǎng)城面對(duì)的最大的挑戰(zhàn)是，新能源這波浪潮，長(zhǎng)城趕不上趟。

看銷(xiāo)量，2023年，長(zhǎng)城新能源賣(mài)了26.2萬(wàn)輛，比亞迪賣(mài)了302萬(wàn)輛、吉利也有48.8萬(wàn)輛，長(zhǎng)安賣(mài)了47.4萬(wàn)輛。不說(shuō)跟比亞迪之間的差距，就算跟吉利、長(zhǎng)安比，長(zhǎng)城新能源銷(xiāo)量也明顯矮了一頭。

所以，面對(duì)這波降價(jià)潮，長(zhǎng)城的處境其實(shí)很尷尬。

不跟著降價(jià)吧，去年銷(xiāo)量目標(biāo)就沒(méi)完成，24年的目標(biāo)還要不要執(zhí)行？

去年長(zhǎng)城賣(mài)了130萬(wàn)輛車(chē)，但定下的目標(biāo)卻是160萬(wàn)輛，2024年的目標(biāo)要是再完不成，恐怕就不只是市場(chǎng)部兄弟們拿不到年終獎(jiǎng)的問(wèn)題了。

何況，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)車(chē)市，增量基本上都是新能源，要不是長(zhǎng)城的油車(chē)在海外頗受歡迎，銷(xiāo)量恐怕會(huì)更差。

跟著降價(jià)吧，銷(xiāo)量可能會(huì)上去，可尷尬的可能是利潤(rùn)率。

長(zhǎng)城汽車(chē)的單車(chē)?yán)麧?rùn)已經(jīng)降了不少，來(lái)自券商的數(shù)據(jù)是，2023年長(zhǎng)城單車(chē)?yán)麧?rùn)為0.5萬(wàn)元，環(huán)比減少0.5萬(wàn)元。長(zhǎng)城方面也有自己的解釋?zhuān)f(shuō)利潤(rùn)下降主要是受匯率影響。

不過(guò)，券商們顯然也有自己的判斷，認(rèn)為還是過(guò)去一年終端價(jià)格折扣影響更多。

客觀(guān)來(lái)說(shuō)，過(guò)去幾年長(zhǎng)城的高端化還是做得不錯(cuò)，單車(chē)售價(jià)在不斷提高。

尤其是坦克品牌，成功站穩(wěn)20萬(wàn)～30萬(wàn)元價(jià)格帶，這也使得長(zhǎng)城汽車(chē)售價(jià)從2021年的10.6萬(wàn)元逐步提升到2022年的12.9萬(wàn)以及2023年的14萬(wàn)元。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)自己的說(shuō)法，2023年，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下20萬(wàn)元以上的車(chē)型占比為18.34%。

不得不說(shuō)，長(zhǎng)城能把高端化做到這份兒上，也確實(shí)不容易，不過(guò)，雖然單車(chē)售價(jià)提上去了，但凈利潤(rùn)卻下滑了不少。

數(shù)據(jù)顯示，2023年長(zhǎng)城汽車(chē)凈利潤(rùn)70.10億元，同比下滑15.06%，2022年為82.66億元。

也就是說(shuō)，如果長(zhǎng)城下場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的話(huà)，單車(chē)?yán)麧?rùn)率可能還是會(huì)降，這可能會(huì)進(jìn)一步增加2024年的凈利潤(rùn)壓力。

從二級(jí)市場(chǎng)的角度來(lái)看，凈利潤(rùn)下降可能會(huì)影響估值。

長(zhǎng)城汽車(chē)在二級(jí)市場(chǎng)的估值是有一些溢價(jià)的。

2023年三季報(bào)，長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)收1195億，凈利潤(rùn)49.97億，對(duì)應(yīng)市值1998億；

比亞迪營(yíng)收4223億、凈利潤(rùn)223.3億，對(duì)應(yīng)市值為5499；

上汽集團(tuán)營(yíng)收5233億，凈利潤(rùn)167.3億，對(duì)應(yīng)市值1736億；

長(zhǎng)安汽車(chē)營(yíng)收1082億，凈利潤(rùn)87.42億，對(duì)應(yīng)的市值為1480億；

對(duì)比長(zhǎng)安汽車(chē)來(lái)看，長(zhǎng)城營(yíng)收與長(zhǎng)安相當(dāng)，但凈利潤(rùn)不及，市值卻高出500億。對(duì)比比亞迪來(lái)看，長(zhǎng)城營(yíng)收、凈利潤(rùn)差不多為其四分之一左右，但市值卻接近比亞迪的36%。

這個(gè)溢價(jià)，可謂相當(dāng)高了。

當(dāng)然，這個(gè)溢價(jià)是合理的，畢竟長(zhǎng)城第一個(gè)把國(guó)產(chǎn)SUV、越野車(chē)買(mǎi)到了20萬(wàn)往上的價(jià)格，并且還有月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的成績(jī)。這是市場(chǎng)給長(zhǎng)城汽車(chē)高端化成功帶來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)。

只是，如果長(zhǎng)城汽車(chē)躬身下場(chǎng)，與比亞迪、吉利以及一眾合資品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，那么，未來(lái)凈利潤(rùn)承壓是大概率事件。

到那時(shí)候，市場(chǎng)還會(huì)不會(huì)給這么高的溢價(jià)，恐怕很難說(shuō)。如果未來(lái)出現(xiàn)估值回調(diào)，股價(jià)下跌的情況，投資人們恐怕也得要個(gè)說(shuō)法。

俗話(huà)說(shuō)，“打鐵還得自身硬”。

估值到底“硬不硬”，還是得看業(yè)務(wù)，直白點(diǎn)說(shuō)新能源車(chē)型給不給力。只是目前來(lái)看，在新能源的主流市場(chǎng)，長(zhǎng)城可能還缺一個(gè)爆款車(chē)型。

長(zhǎng)城主打的是SUV，懂車(chē)帝1月份SUV銷(xiāo)量排行榜前十中，長(zhǎng)城旗下的車(chē)型只有一款H6排名第七，賣(mài)了2萬(wàn)多臺(tái)。

1月份哈弗品牌新能源序列賣(mài)得最好的是猛龍，只賣(mài)了4000多臺(tái)，被給予走量希望的哈弗梟龍MAX只賣(mài)了1200臺(tái)。二代大狗插混版更慘，只有500多臺(tái)。

新能源品牌歐拉賣(mài)得最好的是好貓，也不過(guò)才4000臺(tái)，閃電貓只有300多臺(tái)，芭蕾貓更慘只有181臺(tái)。而賭上魏建軍之名的“魏牌”系列，除了藍(lán)山有2000臺(tái)的銷(xiāo)量，咖啡系列的表現(xiàn)也并不亮眼。

還是那個(gè)老問(wèn)題，H6之后，誰(shuí)來(lái)挑大梁撐起長(zhǎng)城新能源序列的銷(xiāo)量支柱？

這個(gè)問(wèn)題恐怕還得長(zhǎng)城自己來(lái)答。

細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略是不是還有效？

比亞迪、長(zhǎng)城、吉利這三家車(chē)企，代表著中國(guó)民營(yíng)汽車(chē)發(fā)展的三個(gè)不同的戰(zhàn)略方向。

吉利是“大并購(gòu)”戰(zhàn)略，思路是借鑒豐田、大眾的那套玩法，通過(guò)并購(gòu)整合，引進(jìn)消化吸收，再依靠國(guó)內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，拿出有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

極氪、領(lǐng)克、銀河都是這一戰(zhàn)略思維下的產(chǎn)物。天眼查APP顯示，極氪的投資方中，也不乏寧德時(shí)代這樣的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。

這個(gè)戰(zhàn)略的好處是，產(chǎn)品很有競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)什么問(wèn)題，海外市場(chǎng)也能憑借國(guó)內(nèi)低成本以及并購(gòu)品牌的國(guó)際影響力優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)一把。

劣勢(shì)可能在于，成本控制比較難，并且高成本并購(gòu)也會(huì)拖累盈利能力成長(zhǎng)。所以，吉利一直被二級(jí)市場(chǎng)一直詬病的一個(gè)點(diǎn)在于，收購(gòu)沃爾沃拖累股價(jià)表現(xiàn)，極氪拖累公司整體盈利。

與吉利不同，比亞迪是“極致成本戰(zhàn)略”，策略上是做產(chǎn)業(yè)的垂直整合，比亞迪深入垂直產(chǎn)業(yè)的鏈條很長(zhǎng)，整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)制造的鏈條，除了玻璃、輪胎等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)之外，其他零部件生產(chǎn)都靠自家企業(yè)。

這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施起來(lái)難度極大、風(fēng)險(xiǎn)也極大，需要數(shù)十年的投入和垂直產(chǎn)業(yè)的整合，稍有不慎，就會(huì)滿(mǎn)盤(pán)皆輸。

所以，在2020年股價(jià)起飛之前，比亞迪經(jīng)歷了近10年的低谷。

這個(gè)戰(zhàn)略的好處也是顯而易見(jiàn)的，那就是面對(duì)極端惡劣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可以戰(zhàn)略性犧牲子公司的利潤(rùn)來(lái)達(dá)成極致的成本優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)城與吉利、比亞迪都不同，長(zhǎng)城走了一條更聰明的路。

長(zhǎng)城是“細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略”。哈弗H6之外，長(zhǎng)城旗下的幾個(gè)曾經(jīng)的爆款車(chē)型坦克300、歐拉好貓都是看準(zhǔn)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后引爆銷(xiāo)量。

同樣走這一條路的還有理想。只不過(guò)，長(zhǎng)城選擇的是先做好SUV這個(gè)大賽道，有了實(shí)力基礎(chǔ)，再深挖細(xì)分市場(chǎng)。而理想面對(duì)的市場(chǎng)更細(xì)分，而且更專(zhuān)注。

在深挖細(xì)分市場(chǎng)這個(gè)方向上，很多長(zhǎng)城瞄準(zhǔn)的是最容易做成功的幾個(gè)賽道：硬派越野、女性群體、輕越野等。

細(xì)分市場(chǎng)一旦做得很成功，就意味著會(huì)有比較好的毛利率和凈利率。可以看到，長(zhǎng)城的毛利率表現(xiàn)其實(shí)不差，凈利潤(rùn)也不錯(cuò)。

只不過(guò)，這個(gè)戰(zhàn)略的成功，似乎給長(zhǎng)城帶來(lái)一種“慣性”，這種“慣性”似乎就是：“只要做好細(xì)分市場(chǎng)，就能持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

放在2023之前，這個(gè)邏輯似乎也沒(méi)什么問(wèn)題，所以長(zhǎng)城把重心放在了繼續(xù)沖高上，于是有了如今的Hi4、Hi4T技術(shù)，有了坦克400、坦克700等車(chē)型，開(kāi)始沖擊40萬(wàn)元以上的市場(chǎng)。

可問(wèn)題是，哈弗品牌所在的10萬(wàn)-20萬(wàn)元的主流市場(chǎng)怎么辦？

尤其是到了2024年，一場(chǎng)席卷行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，使得10萬(wàn)到20萬(wàn)元產(chǎn)品價(jià)格體系面臨著重塑，這個(gè)時(shí)候該怎樣應(yīng)對(duì)，也許長(zhǎng)城也沒(méi)有答案。

過(guò)去成功的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略未來(lái)還是不是有效？也是一個(gè)頗為值得深思的問(wèn)題。

技術(shù)上，檸檬混動(dòng)對(duì)DMI混動(dòng)并沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品上，也似乎沒(méi)有一個(gè)能夠完全對(duì)比宋Plus DMI并且產(chǎn)品力足夠能打的車(chē)型。

面對(duì)這場(chǎng)打破行業(yè)價(jià)格體系的大戰(zhàn)，長(zhǎng)城究竟還有哪些藏在身后的底牌？

也許是時(shí)候該拿出來(lái)了。

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